死穴一：漏斗策略

　　圖2-2 傳統(tǒng)營銷的漏斗策略

　　如圖2-2 所示，常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的人員，無論是工業(yè)化營銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，入門的門課或者需要掌握的個模型工具就是漏斗策略。

　　傳統(tǒng)營銷先要吸引潛在消費者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣，在反復刺激的過程中突破他們的嘗試障礙;讓其實現(xiàn)次購買嘗試，并繼續(xù)強化其忠誠度，實現(xiàn)老客戶口碑轉介紹。

　　漏斗策略的本質是源于營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。 這個缺陷導致的結果是只能根據(jù)經(jīng)驗主義來制定營銷策略。

　　筆者當年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預算時，依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)。比如在廣告投入占銷售收入比例數(shù)據(jù)中：汽車行業(yè)占1.5% ～ 4.5%，酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ～ 9.5%， 煙草行業(yè)占3.2% ～ 8.7%， 傳媒娛樂業(yè)占2.2% ～ 10.2%，軟飲料行業(yè)占4.3% ～ 9%，家用清潔行業(yè)占16.1% ～ 17.3%，個人護理行業(yè)占10% ～ 30.8%等等。

　　投入比例清楚之后，下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)，那找耐克就可以，如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元，廣告投入是5.9 億美元，占比9% ;百事銷售收入為224 億美元，廣告投入9.6 億美元，占比4.3% ;等等。根據(jù)營銷目標、產品生命周期和競品狀態(tài)，從中逆推，制訂出中規(guī)中矩的投入方案來。

　　一項針對企業(yè)CEO 展開的調查顯示，近3/4 的受訪者認為：市場營銷人員總是不斷要求更多的資金，卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業(yè)務。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標客戶就越多，精度很差。正如那句老話：“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半?！?

　　只不過隨著數(shù)據(jù)、建模和自動化分析的介入，企業(yè)將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現(xiàn)更加精準的廣告投放，終把握住營銷杠桿的理想角度和力度。傳統(tǒng)營銷的模糊化、經(jīng)驗化的決策直接導致了第二個缺陷的出現(xiàn)：單邊主義。

　　死穴二：單邊主義

　　即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業(yè)的營銷人員十分關注漏斗頂端的流量，即如何引發(fā)大眾的認知和關注，這一點對未來的銷售業(yè)績而言至關重要

　　通過電視廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，喚醒大眾對產品和品牌的認知，比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點擊掉幾萬元的關鍵字搜索廣告，這種方式風險極高，但收益也極大。改革開放30 年來，大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的

　　傳統(tǒng)營銷的傳播模式是由內而外的線性思維，先提煉企業(yè)想要表達什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，是精準和投資回報率高的傳播方式。

　　在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時代，沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業(yè)模式一定會成為未來的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認為：商業(yè)的主動權已從供應商轉到分銷商手中，在接下來的30 年內，主動權一定會轉到消費者手中，原因很簡單，現(xiàn)在消費者已經(jīng)能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息

　　據(jù)《2014 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》統(tǒng)計，人目前每天接觸電視的時間占接觸總媒體的17%，僅60 分鐘;而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘，占70%(如圖2-3 所示);其中44% 的用戶將手機作為他們選或的上網(wǎng)設備。注意力在哪里，營銷就在哪里。17% 這個數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營銷的單邊主義的終結和電視廣告的衰亡。

　　圖2-3 人接觸媒體時間統(tǒng)計

　　死穴三：流沙堡壘

　　流沙堡壘，這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統(tǒng)營銷的問題在于關注的是“如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍”，而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”

　　互聯(lián)網(wǎng)+ 時代的新營銷，將產品賣出去只是品牌建立的步。只有立足移動社交媒體，致力于實現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能終建立起深厚扎實的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌忠誠度，實現(xiàn)“一魚多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標。當然，若要想實現(xiàn)這一點，更需要從組織、策略和績效落地上全面轉型。

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