滴滴、58趕集也盯上的4萬億級(jí)新車市場，為何還沒跑出一個(gè)淘寶、京東？圍繞這一話題，虎嗅在上周日（5月15日）舉辦了一期上道沙龍，針對(duì)當(dāng)前新車電商創(chuàng)業(yè)中所面臨的難點(diǎn)、坑點(diǎn)及發(fā)展方向做了深入探討。

分享嘉賓分別為要買車創(chuàng)始人卜廣齊（易迅網(wǎng)創(chuàng)始人）、團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉、滾雷進(jìn)口車創(chuàng)始人陳鴻、汽車之家新車電商事業(yè)部總監(jiān)關(guān)巍以及執(zhí)一資本副總裁謝晨星。

下文摘編自上述幾位嘉賓的現(xiàn)場分享：

關(guān)巍：新車市場已進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段，傳統(tǒng)經(jīng)銷商處于生死邊緣

，乘用車市場到底現(xiàn)在是什么樣的（私家車）。大家看到的是從2014年—2015年，整個(gè)乘用車增長的數(shù)據(jù)，增速多的是在2009年，達(dá)到了63%的同比增速，但是從2014年到2015年，基本上是從12.8％往下掉。

未來5年，不管是行業(yè)數(shù)據(jù)和汽車之家自己的數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們認(rèn)為新車市場都將保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長速度。而整個(gè)行業(yè)發(fā)展并不太看好，和之前的幾年比起來是差了很多。

第二，汽車行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的局面。左邊柱子，是的汽車廠商對(duì)自己產(chǎn)能的規(guī)劃，規(guī)劃大概就是這些廠商會(huì)投資建廠間生產(chǎn)線，都是錢的投入。后個(gè)柱子是實(shí)際的汽車終端的銷售量。所以我們看到這是四年（2011年—2014年），逐年都在增長。也就是說主機(jī)廠產(chǎn)能相比于終端的銷售量的差距是越來越大的。

整行業(yè)的大環(huán)境不好時(shí)，汽車廠商的整個(gè)庫存壓力非常大，這“痛”反應(yīng)在在經(jīng)銷商身上，（下圖右邊）這張圖是2014年、2015年整個(gè)汽車經(jīng)銷商的庫存預(yù)警已經(jīng)超過50%，按照這個(gè)數(shù)字來說，超過50%預(yù)警指數(shù)就要面臨非常嚴(yán)峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)，而實(shí)際上2014年的行業(yè)平均指數(shù)是52.7%，2015年已經(jīng)上升到了57.4%，我們預(yù)計(jì)的整個(gè)汽車行業(yè)庫存預(yù)警指數(shù)還將持續(xù)上升。

庫存壓力加大，經(jīng)銷商虧本賣車造車的行業(yè)痛點(diǎn)：

，購車的有隱性消費(fèi)。第二，購車的價(jià)格是不透明。

為什么我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的汽車報(bào)價(jià)都不準(zhǔn)，為什么你在互聯(lián)網(wǎng)上看到的汽車報(bào)價(jià)以后，我們看到的價(jià)格非常地低，我們到店里發(fā)現(xiàn)也不是那么一回情況。當(dāng)然也會(huì)有另外一個(gè)情況，我們在網(wǎng)上看到這個(gè)價(jià)格，其實(shí)你已經(jīng)知道店里的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上報(bào)的報(bào)價(jià)非常高，虛高。

為什么互聯(lián)網(wǎng)的車的報(bào)價(jià)會(huì)遠(yuǎn)高于線下4S店價(jià)格？其實(shí)是因?yàn)檫€是有很多的主機(jī)廠對(duì)于4S店在網(wǎng)上報(bào)價(jià)是有限制的，是做區(qū)域管理，要求4S店在汽車之家，或者是其他的網(wǎng)站上報(bào)價(jià)，不能夠低于某一個(gè)價(jià)格，如果你低于這個(gè)價(jià)格就進(jìn)行強(qiáng)烈的處罰，當(dāng)然近國家在開始做各種防壟斷，很多主機(jī)廠開始逐漸地減少限制，但是實(shí)際上他們在線下仍然有機(jī)會(huì)通過一些其他的手段去達(dá)到這個(gè)目的。所以4S店自己很難在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)出真實(shí)的價(jià)格，是對(duì)于高的部分。

陳鴻：平行進(jìn)口車的風(fēng)口與坑點(diǎn)

平行進(jìn)口車之所以從去年到現(xiàn)在成為一個(gè)風(fēng)口，主要是因?yàn)槠叫羞M(jìn)口車產(chǎn)品本身具有幾個(gè)優(yōu)勢：

，車價(jià)，便宜。大家都知道平行進(jìn)口價(jià)格要低大概15%—20%左右，像寶馬X5，100萬左右的話，我們大概應(yīng)該是在80萬左右，像從墨西哥來的車，一般是不超過65萬。為什么有這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢？實(shí)際上我們跟4S店在通過海關(guān)時(shí)候，交的關(guān)稅是一樣的，主要是取決于主機(jī)廠它在不同市場的定價(jià)策略，在的定價(jià)高，在國外就要低，出國海淘過就有這個(gè)感受。

第二，平行進(jìn)口車的優(yōu)勢，汽車上市快。雖然說我們把品牌車從國外到需要兩個(gè)多月的時(shí)間，但是新車在海外上的時(shí)間要比在提前10個(gè)月左右，像我們現(xiàn)在訂購的車都是2017款的車，現(xiàn)在才是2016年的上半年，所以基本上我們在上半年的時(shí)候，可以訂下半年的車。

第三，車型，車型非常豐富。在國外車型是非常豐富的，我們統(tǒng)計(jì)了一下，如果按照車的款式來講，只有30%的款式投放到了市場，所以有70%的車在市場根本沒有。

剛才講是平行進(jìn)口車產(chǎn)品的優(yōu)勢，現(xiàn)在也出臺(tái)了很多利好的政策。從春節(jié)到現(xiàn)在，從3月份開始，向皮卡車放寬限可以進(jìn)城，大家也可以留意，現(xiàn)在在北京有很多坦途、Toyota等。

政策對(duì)整個(gè)行業(yè)影響很大，還有像商務(wù)部約談在華的跨國企業(yè)，平行進(jìn)口車在國內(nèi)的政策放開以后，為什么沒有向大家想象的在時(shí)間出現(xiàn)井噴呢，就因?yàn)楹芏嗫鐕舅麄儗?duì)海外的車，就不讓這些車沖擊它在國內(nèi)的4S店的分銷體系，因?yàn)槠叫羞M(jìn)口車，所謂的平行，就是跟現(xiàn)在的分銷體系是平行的。

平行進(jìn)口車一直都在穩(wěn)定的增長，現(xiàn)在的汽車庫存壓力大。真實(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)也可以看出來，右邊是平行進(jìn)口車的，左邊是整個(gè)進(jìn)口車的，還不包括國產(chǎn)車。2014年—2015年整個(gè)進(jìn)口車是下降的，但是平行進(jìn)口車是歷揚(yáng)的。所以整個(gè)，對(duì)平行進(jìn)口車的需求非常大，我們現(xiàn)在著急并不是車賣不出去，都是我們根本供應(yīng)不上車，就像汽車之家，他們找我們要800—1000臺(tái)車，但是我們高的時(shí)候給他1/5的車，就是說基本上國內(nèi)每三到五臺(tái)車的訂單，我們是能夠滿足一臺(tái)的。

我在美國做平行進(jìn)口車有10年的時(shí)間，這10年也經(jīng)過了很多坎，虎嗅讓我來也分享下坑點(diǎn)：

在這里面有三個(gè)重要的環(huán)節(jié)：

，海外的資源，你怎么能夠跟廠家談判、跟經(jīng)銷商談判拿到這些車，美國不像，如果說你給的價(jià)格高可能就能夠拿到，但是在美國你是需要跟經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系才能拿到車。

第二，中間涉及到很多供應(yīng)鏈整合的事情，這是難的。像我們剛剛在洛杉磯的時(shí)候，放了一個(gè)海外倉，這個(gè)能夠完成整個(gè)過程的平行進(jìn)口車在海外的視頻的直播，這個(gè)對(duì)國內(nèi)很多的終用戶，或者是像4S店、像汽車之家這種網(wǎng)上的平臺(tái)，他們的評(píng)價(jià)是非?；畹?，因?yàn)樗麄儚南聠蔚胶筌嚻屏诵枰獌扇齻€(gè)月的時(shí)間。

第三，整個(gè)的供應(yīng)鏈周期，從客戶下單，到整個(gè)倉儲(chǔ)物流、報(bào)關(guān)報(bào)檢，這些需要花22周的時(shí)間。

卜廣齊：西部地區(qū)人均收入低于東部地區(qū)，但購車成本遠(yuǎn)高于東部

我們過去從一個(gè)汽車消費(fèi)非常小的市場，十幾年的時(shí)間，一躍成為全球大的汽車消費(fèi)市場。的消費(fèi)者，在新車消費(fèi)者當(dāng)中，我還看到另一個(gè)問題：的消費(fèi)收入低，但是我們買同樣的進(jìn)口車，我們的價(jià)格要高一倍以上甚至更高。

在東部沿海、一線、二線發(fā)達(dá)城市，我們消費(fèi)者每買一輛車所付出的代價(jià)，要遠(yuǎn)比中西部的低收入的地區(qū)的消費(fèi)者要低的多，反而是收入低的地區(qū)，消費(fèi)者買車花費(fèi)要高得多。

為什么？在過去的十幾年當(dāng)中，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)高度成長的時(shí)候，它其實(shí)是屬于一個(gè)賣方市場（供小于求）。我們的服務(wù)體系， 4S銷售占全國銷售的80%，另外的20%是其他的經(jīng)銷商。每一個(gè)4S店的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)都很高，需要很大的場地，很多的銷售，非常好的設(shè)備，以及配備大量的服務(wù)人員。

所以，在高車價(jià)、高收益、高暴利的情況下，可以支撐這樣的成本結(jié)構(gòu)。隨著我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到2012年以后，行業(yè)逐步開始供需平衡。特別是在2014、2015年。我們2015年整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的增速也就百分之幾，已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)飽和，相對(duì)平衡的發(fā)展階段。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都是從跑市場階段進(jìn)入到高速發(fā)展階段，一旦市場進(jìn)入平穩(wěn)增長時(shí)，這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入成熟階段，結(jié)果就是行業(yè)的洗牌。

在一個(gè)非常多的品牌的汽車產(chǎn)業(yè)里，在一個(gè)非常低速成長的環(huán)境里，后的結(jié)果就是品牌商和服務(wù)商的洗牌。這個(gè)規(guī)律和我們的家電行業(yè)，在2003年的時(shí)候是差不多的，當(dāng)時(shí)的家電產(chǎn)業(yè)差不多幾乎是全行業(yè)虧損，但經(jīng)過2006、2007年國家先后出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”的補(bǔ)貼后，新的政策帶動(dòng)了新的市場。所以家電行業(yè)在2007、2008年之后，才離開了第二部分，結(jié)果過去無數(shù)的家電品牌后就剩下幾家（TCL、海信、海爾）以前聽說過的金星、凱歌、飛躍等等都不存在了。

新車的電商平臺(tái)，大家想到的是顛覆的產(chǎn)業(yè)，但所有的行業(yè)的發(fā)展和規(guī)律告訴我們，事實(shí)不是這樣的。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展到一個(gè)階段以后，它需要來自外部帶來新的變化，終被淘汰的是那些沒有迎合這個(gè)時(shí)代發(fā)展需求的那些落后的企業(yè)。

所以在我們眼里看來，今天汽車電商的發(fā)展，不是任何一個(gè)企業(yè)決定的，也不是說你可以選擇何來做的，而是說當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天這一步，由過去的賣方市場，轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場的時(shí)候，市場里發(fā)生主要作用的時(shí)候。

[圓桌環(huán)節(jié)]

（圖中從左至右分別為：汽車領(lǐng)域記者金子琦、執(zhí)一資本副總裁謝晨星、滾雷進(jìn)口車創(chuàng)始人陳鴻、團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉、要買車創(chuàng)始人卜廣齊。）

模式之爭：價(jià)格戰(zhàn)必不可少嗎？

金子琦（主持人）：個(gè)是價(jià)格的問題。新車電商價(jià)格怎么定的？未來會(huì)走到“價(jià)格戰(zhàn)”這一步嗎？

卜廣齊：談到電商，價(jià)格是一個(gè)不可回避的問題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來很大的影響就是它能夠使這些變得更透明，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)體系變得源非常的公平。價(jià)格的問題，過去在其他的電商領(lǐng)域里，其實(shí)爭論也比較多，比較典型的是說不推區(qū)域的價(jià)格應(yīng)該一致嗎？線上和線下的價(jià)格應(yīng)該一致嗎？

我覺得在同一個(gè)平臺(tái)上，對(duì)所有消費(fèi)者售賣價(jià)值一致，這是必須要做到標(biāo)準(zhǔn)。第二，既然電商通過優(yōu)化你的整個(gè)供應(yīng)鏈，優(yōu)化你的流程，降低了你的成本，你可以讓出更多的利潤給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更容易愿意接受這個(gè)消費(fèi)模式。我覺得讓電商保持一定的價(jià)格競爭力，對(duì)它也是有必要的，而且也是應(yīng)該的。

聞偉：我覺得在現(xiàn)階段，以現(xiàn)有的汽車供應(yīng)鏈來說，基本不存在價(jià)格戰(zhàn)這一說。先傳統(tǒng)的電商是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇芟薜模乾F(xiàn)在在汽車領(lǐng)域，不論是電商跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商之間，或者是原來傳統(tǒng)的經(jīng)銷商自身之間，都沒有高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格戰(zhàn)。這種整個(gè)的體系內(nèi)的價(jià)格，這是為什么消費(fèi)者覺得很難受，因?yàn)榭床坏絻r(jià)值鏈。

但是，風(fēng)險(xiǎn)還有一個(gè)，就是在新車流通領(lǐng)域，就是流通體系來說，根本沒有打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，因?yàn)槊土?。這么高客單價(jià)的東西，打個(gè)價(jià)值戰(zhàn)，能把所有的人打死。所以我的短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)可能還不存在……

有一點(diǎn)我需要補(bǔ)充，雖然卜總說了這個(gè)是跟類比的3C的家電，我當(dāng)初也是做家電銷售出身，對(duì)這個(gè)也是深有體會(huì)的。但是我覺得新車的領(lǐng)域跟家電雖然有很多相似性，但是我也覺得有更多的不同點(diǎn)。

因?yàn)槟憧吹搅?，家電的流通領(lǐng)域的競爭很快就出現(xiàn)了，蘇寧、國美這兩個(gè)“雙寡頭”的一個(gè)相對(duì)壟斷，渠道的強(qiáng)勢是超過了上游生產(chǎn)商的。所以他們之間的地位對(duì)等，而在新車領(lǐng)域，這種現(xiàn)象，所以渠道發(fā)起價(jià)值戰(zhàn)這個(gè)事情，我覺得是沒有用的。這是我的觀點(diǎn)。

謝晨星：價(jià)格戰(zhàn)本身是來自于渠道互相的競爭，要去搶市場份額，所以這個(gè)避免不了的。但誰能夠在價(jià)值戰(zhàn)中占有優(yōu)勢，主要來自于之后，后面的成本，還有效率管控的問題。但是電商大的優(yōu)勢，在于它的現(xiàn)金流、資金流和物流的效率傳導(dǎo)到價(jià)格，同樣的一個(gè)電商的價(jià)格，公司的從不同渠道拿來貨的時(shí)候，價(jià)格也不一致，這是第二個(gè)原因。圍繞汽車這個(gè)行業(yè)價(jià)格的競爭，其實(shí)價(jià)格也比透明的。

線下本身很嚴(yán)重，車本身是客單價(jià)超高，其實(shí)大家在價(jià)格層面是遞增的，但是還有來自于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度的問題，有一個(gè)很特殊的地方就是車這塊的主機(jī)廠幾乎都是比較高。前5家的汽車廠占的70%多。但是渠道的競爭是比較低的，大的前10家的4S店的經(jīng)銷商加在一塊，整個(gè)市場10%。所以其實(shí)新車電商渠道在打價(jià)格戰(zhàn)的其實(shí)都不是一個(gè)趨勢。

新車電商與經(jīng)銷商、廠商合作哪些地方會(huì)吃虧？

聞偉：跟經(jīng)銷商合作，我們其實(shí)挺難的，因?yàn)槲覀兪亲龃楹辖灰椎模谙M(fèi)者和經(jīng)銷商之間，而且這中間消費(fèi)者還被廠家所管控。但是我們也想讓消費(fèi)者原來基于單個(gè)買車的時(shí)候，因?yàn)樗麨槭裁词呛竺?，就是因?yàn)樗且粚?duì)一的在博弈，消費(fèi)者相對(duì)來說永遠(yuǎn)都是信息不對(duì)稱的消費(fèi)方。

但是信息對(duì)稱，我們?nèi)绻阉麄兎旁诰W(wǎng)上去，就像剛開始汽車之家的關(guān)總說的，也是有管控的，所以我們只能把它放在線下，所以這個(gè)比較重。然后我們就做撮合，我們就找我們自己的位置，就應(yīng)該坐在那，就跟媒婆一樣的。

我們后還是總結(jié)了我們是屁股偏向消費(fèi)者的一點(diǎn)，但是不能再多，否則這個(gè)事情是做不成的。所以，這是原來我們一直做團(tuán)購這個(gè)生意的時(shí)候，基本上我們秉持的理念。

我們從目前的定位來說，本身也在往交易去轉(zhuǎn)型，但是我們的轉(zhuǎn)型還是在給現(xiàn)有經(jīng)銷商做一些補(bǔ)充，因?yàn)樽鲭娚探灰?，我認(rèn)為本身取決于兩個(gè)方面，一方面是生產(chǎn)商也就是供應(yīng)鏈，他能不能為你提供貨源。

到目前位置做電商，想拿到常態(tài)化的供應(yīng)的可能性比較極低，從消費(fèi)者的這一端來講，目前的消費(fèi)者在購車這件事情上，能夠很輕松地就像買3C或者是其他的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上這么去實(shí)現(xiàn)價(jià)格交易，包括付全款，送貨上門，簽收，這個(gè)是很難的，在車這個(gè)領(lǐng)域。

所以，我們現(xiàn)在是對(duì)一些在線有的城市里，可能有的品牌是沒有經(jīng)銷商，或者是一些車型是屬于短缺或者是怎么樣的，做一些補(bǔ)充。但是更多的還是給經(jīng)銷商本身做一些高效率的服務(wù)。給消費(fèi)者能夠快速地、高效率、低價(jià)格買到車，做這樣的服務(wù)。

獲客成本的問題

陳鴻：剛才提到流量的問題，就是互聯(lián)網(wǎng)還是不是過去汽車用戶知名的一個(gè)手段，或者是汽車產(chǎn)業(yè)低的手段。但是這個(gè)事兒，我們跟汽車之家提前就有探討。汽車之家前面有4千、5千人，他一半的人都是做線下的，就是跑經(jīng)銷商的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，成本其實(shí)是很高的，其實(shí)知名的手段，成本低的是4S店。4S店的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到30%，就是每10個(gè)人去店里，有3個(gè)人購買。而網(wǎng)上的轉(zhuǎn)化率只有30%，汽車之家告訴我們，一個(gè)進(jìn)口車，獲客成本是7千多一萬塊錢，一個(gè)國產(chǎn)車是1500到2000塊錢，可見獲客成本非常高。所以它被迫參與這個(gè)人海戰(zhàn)術(shù)。他們公司已經(jīng)有2000多人找經(jīng)銷商了。

這等于是從4S店去獲取流量，獲取用戶需求，放到店里去，然后分享給其他的4S店，是這樣的一個(gè)過程。所以像前一段時(shí)間，聽京東的劉強(qiáng)東說，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)在消逝，這個(gè)在汽車電商里非常明顯。

因?yàn)槲胰ツ昊貒鴦?chuàng)業(yè)的，同期有好幾家來做平行進(jìn)口車的，他們都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是知名手段，但是現(xiàn)在看，還是要轉(zhuǎn)回線下的。

http://ywxrmy.cn/jianzhanzhishi/7475.html 汽車電商趨勢分析,4萬億市場風(fēng)口爭霸